中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)10年來(lái)首次跌破3億部，榮耀逆勢(shì)增長(zhǎng)成為唯一的亮點(diǎn)

近日，IDC發(fā)布了2022年中國(guó)智能手機(jī)出貨量以及相關(guān)排名報(bào)告。據(jù)其數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨約2.86億臺(tái)，同比下降13.2%，10年來(lái)首次跌破3億部，創(chuàng)有史以來(lái)最大降幅。

就排名來(lái)看，中國(guó)前五大智能手機(jī)廠商分別為vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米。其中，vivo、榮耀分別以18.6%、18.1%的市場(chǎng)份額位列前二，OPPO與蘋果以16.8%的份額并列第三，而小米以13.7%的比例為例第五。

資料來(lái)源：IDC

雖然手機(jī)“大盤”在跌，但其中仍然不乏亮點(diǎn)，而這個(gè)最精彩的亮點(diǎn)就是榮耀。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，OPPO、vivo、小米在2022年市場(chǎng)份額同比分別下滑都超過(guò)了20%以上。即使如日中天的蘋果，在面對(duì)大勢(shì)不好的情況下，今年市場(chǎng)份額也下滑了4.4%。在友商“順流而下”的情況下，主要手機(jī)廠商中只有榮耀實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，并且增幅高達(dá)34.4%，全年總出貨量快速上升到第二位。

作為前華為技術(shù)有限公司子品牌，榮耀（HONOR）于2013年誕生，是全球領(lǐng)先的智能終端提供商，致力于成為構(gòu)建全場(chǎng)景、面向全渠道、服務(wù)全人群的全球標(biāo)志性科技品牌。

在華為資源的加持下，榮耀發(fā)展之路順風(fēng)順?biāo)?014年，公司手機(jī)銷量就超過(guò)了2000萬(wàn)臺(tái)；2015年，全球出貨量為4000萬(wàn)臺(tái)，發(fā)貨量翻番；2017年，榮耀成為了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，以4968萬(wàn)臺(tái)銷量和716億元銷售額，登頂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌榜首；到2020年，榮耀在全球已經(jīng)擁有超過(guò)2億用戶，在中國(guó)市場(chǎng)的份額一度達(dá)到16.7%，成為中國(guó)前二品牌。

不過(guò)，由于眾所周知的原因，榮耀此后經(jīng)歷了一次“至暗時(shí)刻”。由于芯片斷g，公司市場(chǎng)份額由16.7%滑落至3%的低谷，逐漸淡出手機(jī)主流市場(chǎng)。在生死關(guān)頭，華為做出了一個(gè)重大決定，將榮耀出售給多家代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立的深圳市智信新信息技術(shù)有限公司，供應(yīng)鏈限制隨即全面解除。

2022年，榮耀帶來(lái)了全新的直屏旗艦Magic4系列產(chǎn)品，在性能、影像等方面搭載了眾多黑科技自研技術(shù)。除了直屏旗艦之外，榮耀還在2022年帶來(lái)了新款的折疊屏MagicV的換代機(jī)型Magic Vs；此外，在去年榮耀數(shù)字系列也得到了更新，5月發(fā)布了榮耀70系列70 Pro以及70 Pro+兩款旗艦機(jī)型。在11月份，發(fā)布了榮耀80系列，依舊保持高性價(jià)比，并且根據(jù)不同的定位推出了多款產(chǎn)品；而在中低端市場(chǎng)方面，榮耀推出了榮耀X40和榮耀X40 GT等有特色的高性價(jià)比產(chǎn)品，也均有不錯(cuò)的銷量和口碑。

逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力：戰(zhàn)略+研發(fā)+供應(yīng)鏈+渠道

從華為獨(dú)立出來(lái)的榮耀，憑借在戰(zhàn)略、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道等方面的不斷發(fā)力，不斷收復(fù)此前失去的市場(chǎng)份額。

（一）重新戰(zhàn)略定位，邁向中高端市場(chǎng)

以往，榮耀作為華為的子品牌，定位中低端互聯(lián)網(wǎng)性價(jià)比產(chǎn)品，自身肩負(fù)著對(duì)標(biāo)小米的任務(wù)，為了不與華為“P系列”和“Mate系列”高端產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品在配置上并不是很高。

不過(guò)，在品牌獨(dú)立后，榮耀從華為的體系下徹底解放出來(lái)，不僅可以繼續(xù)做自己擅長(zhǎng)的中低端產(chǎn)品，而且可以向價(jià)值量更高的高端市場(chǎng)進(jìn)軍。

榮耀CEO趙明表示，重整歸來(lái)的榮耀手機(jī)，將劃分為Magic系列、數(shù)字系列、X系列以及Play系列四大產(chǎn)品主線。其中，Magic系列定位旗艦，主打極致科技；數(shù)字系列定位高端，主打悅享科技；X系列定位主流，主打普惠科技；Play系列定位線上，專攻性價(jià)比市場(chǎng)。

榮耀手機(jī)四大產(chǎn)品線

資料來(lái)源：榮耀官網(wǎng)

在旗艦市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)此前華為的Mate系列和P系列，榮耀也采取了Magic數(shù)字系列和Magic V系列雙旗艦的策略，打造出了符號(hào)化非常明顯的產(chǎn)品矩陣。

比如2022年初發(fā)布的榮耀Magic4系列，在去年4-5月份 4000元以上的高端檔位上，拿下了接近7%的份額，并在4000~5000檔位拿下銷量第一。根據(jù)Counterpoint的報(bào)告，榮耀Magic4系列自上市以來(lái)一直位居國(guó)內(nèi)“最暢銷的Android旗艦手機(jī)”之列。

而在下半年發(fā)布的Magic Vs上，十足輕薄的機(jī)身、魯班零齒輪鉸鏈、MagicOS 7.0等則配置掀起了折疊屏市場(chǎng)的一場(chǎng)狂歡。作為“榮耀科技密度最高的產(chǎn)品”，榮耀首款折疊屏旗艦Magic V也已經(jīng)成功站上萬(wàn)元價(jià)格段。據(jù)其披露，Magic V在上市之后就一直處于供不應(yīng)求的“脫銷”狀態(tài)，不僅在618期間斬獲天貓618當(dāng)日&全程折疊屏手機(jī)銷量冠軍，更是在京東穩(wěn)居高端旗艦好評(píng)度第一，購(gòu)買用戶好評(píng)率高達(dá)99%。

（二）研發(fā)上繼承了“華為體系最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)”

榮耀的新定位是打造全球標(biāo)志性的科技品牌。而這一戰(zhàn)略定位的實(shí)現(xiàn)，需要強(qiáng)大的研發(fā)能力作為支撐。

獨(dú)立于華為的榮耀，接收了華為深圳、北京、西安的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，繼承了“華為體系最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)”，包括最先進(jìn)的工藝、架構(gòu)設(shè)計(jì)等技術(shù)，全部遷移到新榮耀。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士指出，華為和榮耀在目前除了在品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷上的差異外，在芯片、算法、操作系統(tǒng)、通信、材料以及終端應(yīng)用等方面基本是同宗同源。

在研發(fā)上，榮耀一直保持著大比例的投資。根據(jù)榮耀官網(wǎng)顯示，榮耀目前一共有13000名員工，其中60%以上為研發(fā)人員，并且在世界各地已經(jīng)擁有7個(gè)研發(fā)基地、100+創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。

2022年，榮耀面向萬(wàn)物智聯(lián)的未來(lái)，發(fā)布AI智能的個(gè)人化全場(chǎng)景操作系統(tǒng)MagicOS 7.0，以行業(yè)首創(chuàng)MagicRing信任環(huán)、Magic Live平臺(tái)級(jí)AI解決方案、MagicGuard榮耀安全和Turbo X系統(tǒng)引擎四大技術(shù)，用開(kāi)放的理念打破系統(tǒng)、設(shè)備、生態(tài)的邊界，為用戶帶來(lái)越用越好用的體驗(yàn)。與此同時(shí)，榮耀全場(chǎng)景產(chǎn)品和生態(tài)也逐步完善，并依托MagicOS，實(shí)現(xiàn)了從以手機(jī)為中心到以人為中心的全場(chǎng)景戰(zhàn)略升級(jí)。

（三）供應(yīng)鏈上已經(jīng)不再受到任何限制

在供應(yīng)鏈方面，從華為剝離出來(lái)的榮耀，在芯片平臺(tái)方面已經(jīng)不再受到限制。

榮耀CEO趙明此前指出，歐洲、美國(guó)、國(guó)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)鏈的高端供應(yīng)商對(duì)榮耀的加入非常歡迎，公司已經(jīng)與AMD、英特爾、美光、三星、高通、微軟、MTK等建立了合作關(guān)系，并且已經(jīng)簽署了1000多份供應(yīng)協(xié)議。有了這些供應(yīng)鏈合作伙伴的支持，榮耀可以把全世界最優(yōu)秀的技術(shù)為我所用，并進(jìn)一步回饋給全球產(chǎn)業(yè)鏈，形成正向循環(huán)。

對(duì)于部分國(guó)內(nèi)原華為供應(yīng)商而言，榮耀出貨量的攀升，無(wú)疑有利于企業(yè)業(yè)績(jī)的提升。但需要注意的是，這同時(shí)也是對(duì)供應(yīng)鏈的一次大洗牌。

業(yè)界人士表示，作為原華為供應(yīng)商，能否重新成為榮耀供應(yīng)商，這并非十分肯定，因?yàn)闃s耀在此過(guò)程中，也會(huì)選出和建立自己的供應(yīng)鏈。不過(guò)，出于供應(yīng)鏈安全的考慮，一般而言國(guó)內(nèi)頂級(jí)的射頻廠商、CIS芯片廠商、屏幕廠商、連接器廠商、驅(qū)動(dòng)芯片廠商以及代工廠商等手機(jī)鏈廠商都有非常好的繼續(xù)合作機(jī)會(huì)。

（四）線下門店已累計(jì)超過(guò)3000家、銷售額提升到了70%

業(yè)內(nèi)周知，線下門店不僅能展示、銷售產(chǎn)品，也讓線下用戶有機(jī)會(huì)了解品牌，親身體驗(yàn)的方式更可能讓其成為該品牌的用戶。如今線下店正向著售服一體轉(zhuǎn)變，未來(lái)將變成品牌宣傳的主要陣地。

據(jù)消息人士透露，在此前的新榮耀內(nèi)部會(huì)上，大家達(dá)成一致，只有線下獲得增長(zhǎng)，獲取出貨量中的更高占比，才能在整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更靠前的身位。在此策略下，榮耀在線下頻頻進(jìn)擊，在成都、蘭州、武漢、廈門等眾多城市，至今已有多家門店開(kāi)業(yè)。截至目前，榮耀線下門店已累計(jì)超過(guò)3000家。如果算上專區(qū)、專柜等線下零售體系，榮耀的線下零售點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)家，線下銷售從過(guò)去的30%提升到了70%。

資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

值得一提的是，在線下渠道建設(shè)的過(guò)程中，榮耀同樣學(xué)習(xí)了OV的經(jīng)驗(yàn)，采用共贏模式，相信“有朋友有未來(lái)”，這種模式讓榮耀在關(guān)鍵時(shí)刻獲得了強(qiáng)有力的后盾。收購(gòu)榮耀股東中包括30余家榮耀代理商與經(jīng)銷商，其中不乏天音通信、蘇寧易購(gòu)、北京松聯(lián)等有實(shí)力的渠道商。這種資金+股份制的模式加強(qiáng)了榮耀與線下渠道商的聯(lián)系，使榮耀獲得了持久而強(qiáng)勁的渠道支撐。

而在海外市場(chǎng)上，榮耀開(kāi)啟了全面出海戰(zhàn)略，堅(jiān)持以高端旗艦Magic系列去打海外市場(chǎng)的策略，加速全球市場(chǎng)拓展。2022年，榮耀在歐洲、歐亞、中東非、拉美、亞太等全球市場(chǎng)構(gòu)建起正向的商業(yè)邏輯和發(fā)展基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品系列在海外的完整布局。目前，榮耀已經(jīng)與全球超過(guò)200家主流運(yùn)營(yíng)商和渠道商的合作，其中歐洲98家，包括Vodafone、Orange、Telefonica、H3G、Bouygues、SFR等歐洲最大的運(yùn)營(yíng)商。

華為海思的芯片應(yīng)用已經(jīng)寥寥無(wú)幾，高通和聯(lián)發(fā)科成為主要合作伙伴

對(duì)手機(jī)進(jìn)行拆機(jī)，已經(jīng)成為判斷某款機(jī)型供應(yīng)鏈深度、廣度和其價(jià)值鏈、售額/成本比的基本操作，很多國(guó)內(nèi)外的資深數(shù)碼玩家對(duì)此樂(lè)此不疲，eWise Tech就是其中之一。

eWise Tech此前對(duì)榮耀多款手機(jī)進(jìn)行了細(xì)致的拆解，關(guān)注的手機(jī)電子組件包括基板（substrate）、傳感器（Sensor）、射頻（RFcomponent）、電源管理（Powermanagement）、存儲(chǔ)（Memory）、基帶處理器（BasebandProcessor）、攝像頭和圖像傳感器（camera/Image）等。通過(guò)這樣的拆解，除了可以分析每個(gè)零配件的供應(yīng)商變化之外，還能大概對(duì)一部手機(jī)的成本/支出進(jìn)行更精確和合理的預(yù)估。

榮耀獨(dú)立前，eWise Tech拆解了榮耀V30手機(jī)，整機(jī)共包含1992個(gè)組件。其中，日本提供1712個(gè)組件，占總共的85.9%，組件數(shù)占比最高，成本占比10.7%，主要區(qū)域在器件、相機(jī)傳感器；中國(guó)提供233個(gè)組件，占總共的11.7%，成本占比66.1%，成本占比最高，主要區(qū)域?yàn)镮C、非電子器件、相機(jī)傳感器和顯示屏；美國(guó)提供30個(gè)組件，占總共的1.5%，成本占比1.8%，主要區(qū)域在IC；韓國(guó)提供5個(gè)組件，占總共的0.3%，成本占比18%，主要區(qū)域?yàn)閮?nèi)存和相機(jī)傳感器；其它國(guó)家和地區(qū)提供12個(gè)組件，占總共的0.6%，成本占比3.4%，另外組裝成本為3.8美元。

具體來(lái)看，由于彼時(shí)榮耀還只是華為的一個(gè)中低端的子品牌，因此當(dāng)時(shí)主要半導(dǎo)體器件還是以華為海思的產(chǎn)品為主，比如在V30中處理器、基帶芯片、WiFi/BT芯片、功率放大器、快充管理芯片、音頻解碼芯片、電源管理芯片、低噪放大器、射頻收發(fā)芯片等關(guān)鍵部件中采用的都是海思的產(chǎn)品。

榮耀V30主要BOM表

資料來(lái)源：eWise Tech

榮耀獨(dú)立后，華為海思的芯片已經(jīng)寥寥無(wú)幾，目前在核心芯片上主要采用以高通和聯(lián)發(fā)科的芯片為主。其中高通的芯片主要應(yīng)用于公司的高端以及旗艦機(jī)型上，而聯(lián)發(fā)科的芯片則主要應(yīng)用于中、低端機(jī)型方面。值得注意的是，一旦處理器采用了其中的一家，為了保證最大的協(xié)同效果，那么內(nèi)部多顆芯片都會(huì)來(lái)自于這一家。

資料來(lái)源：芯八哥整理

在高端旗艦機(jī)型方面，以榮耀 Magic 3為例，根據(jù)eWise Tech的拆解數(shù)據(jù)，其處理器采用高通驍龍888八核處理器，因此內(nèi)部的WiFi6/藍(lán)牙芯片、功率放大器、電源管理芯片、音頻解碼器、射頻收發(fā)器等都是以高通的芯片為主，在主板上高通芯片的比例超過(guò)40%。

而在中低端手機(jī)方面，從拆解的榮耀Play5中可以看到，處理器主要采用的是聯(lián)發(fā)科天璣800U八核5G處理器，因此內(nèi)部的WiFi、藍(lán)牙GPS、FM芯片、電源管理芯片、射頻收發(fā)器順便也是以聯(lián)發(fā)科配套的芯片產(chǎn)品為主。

此外，我們還可以看到，在中美貿(mào)易摩擦的背景下，為了保持供應(yīng)鏈體系的長(zhǎng)期穩(wěn)定，榮耀適度減少了美產(chǎn)器件的采購(gòu)，并且進(jìn)一步加大了國(guó)產(chǎn)器件的采購(gòu)比例。

比如，在射頻功放芯片上，榮耀除了采用高通、村田的芯片外，已經(jīng)開(kāi)始導(dǎo)入國(guó)內(nèi)昂瑞微、飛驤科技的相關(guān)產(chǎn)品；另外，南芯科技的電荷泵快充芯片、艾為電子的音頻放大器芯片、豪威科技的傳感器芯片等也已經(jīng)被榮耀大規(guī)模應(yīng)用在相關(guān)機(jī)型上。

榮耀手機(jī)采用的國(guó)產(chǎn)射頻功放芯片

資料來(lái)源：eWiseTech

由此可見(jiàn)，經(jīng)歷過(guò)短暫的低谷后，榮耀目前不管與國(guó)際半導(dǎo)體大廠還是與國(guó)內(nèi)核心供應(yīng)鏈廠商都保持了良好的合作關(guān)系。這成為了榮耀在2022年手機(jī)行業(yè)泥沙俱下的情況下，依然能夠保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的制勝關(guān)鍵因素之一。

從華為獨(dú)立后，榮耀在品牌、渠道、技術(shù)等各方面繼承了華為的基因。雖然手機(jī)行業(yè)已進(jìn)入存量博弈時(shí)代，但榮耀有實(shí)力承繼華為此前的份額，牽動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。而2022年榮耀市場(chǎng)份額快速的恢復(fù)，就是對(duì)此最好的證明。

兩年蛻變，煥然新生。獨(dú)立后的榮耀從產(chǎn)品到品牌都已經(jīng)走出了一條屬于自己的道路，并且為中國(guó)電子業(yè)的自主可控發(fā)展做著自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在短暫的蓄勢(shì)后，未來(lái)榮耀有望進(jìn)一步進(jìn)階超過(guò)VIVO，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的品牌廠商。